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用極致性價比圈粉都市新女性,“中國版ZARA”拉夏貝爾有了新做法!

2020-04-01 07:54:22 來源:第一紡織網

受諸多因素影響,2019年服裝行業線下終端銷售明顯承壓。

“中國版ZARA”——上海拉夏貝爾服飾股份有限公司(以下簡稱“拉夏貝爾”)3月30日晚間發布2019年業績快報,報告期內,公司實現營業收入76.38億元,截止報告期末,公司境內經營網點數量為4878個,位于1651個商業實體中。

報告期內,拉夏貝爾毛利收入43.9億元,整體毛利率達57.47%,主要由于公司加大了往季品銷售力度,導致實際綜合平均毛利率同比有所下降。

拉夏貝爾坦言,報告期內業績變動的原因主要是受到消費增速放緩、實體店客流下降影響,此外,因暖冬天氣等因素影響,公司四季度的收入較上年同期有所下滑,2019年四季度收入占全年收入比例僅為24.63%,同時,受線上渠道沖擊及線下零售實體競爭加劇影響,公司百貨專柜收入遭受影響。

拉夏貝爾認為,2020年及未來較長時間,預計消費者的需求將更加時尚個性多變,實體店客流下滑、低速增長將更加常態化,女裝細分領域競爭將更加激烈。在市場整體增速放緩的背景下,消費者將變得越來越理性,逐漸由物質型消費向服務型消費轉變,價格不再成為購買與否的首要標準,消費者不再為產品高溢價買單,服裝行業或將走向“極致性價比”的時代。

同時,隨著物流配送體系的完善以及網購用戶數量的增多,網上零售仍將繼續保持快速增長;從細分渠道看,由于線上流量紅利進一步衰減,傳統電商平臺增速見頂,新興零售業態悄然興起,社交電商、內容電商及直播平臺等新零售渠道有望迎來快速發展。

2020年是公司轉型發展的關鍵一年,公司將主動、積極、徹底實施結構性改革,充分發揮已有的品牌、渠道優勢,堅持以顧客為中心,回歸零售的本質;在2019年“收縮聚焦、降本增效、創新發展”等方面已取得進展的基礎上,繼續狠抓當期運營改善,提高公司資產周轉速度,積極布局新興零售業態,切實提升公司整體盈利水平。

1、公司將以消費者需求為核心,以終端數據賦能運營決策,通過打通線上、線下運營數據及會員體系,構建和完善全渠道營銷管理體系。一方面,公司將繼續對線下直營渠道實施戰略性收縮,進一步關閉直營低效、虧損門店,從以線下實體為主的業務模式逐步向線上業務模式轉移;另一方面,公司將進一步拓展線上銷售渠道,并著力拓展會員營銷、微信營銷、社交電商、網絡直播等新興零售業態,與已布局的傳統電商平臺形成補充。總體上形成“線上線下協同并重”的發展格局。

2、夯實發展基礎。2020年啟動品牌重塑戰略,以核心目標消費者為區隔,強化不同品牌之間的差異化定位,全力打造以LaChapelle主品牌為核心的女裝多品牌集群。

品牌回歸做好產品的本質,區域回歸做好門店服務的本質,從一線、細節抓起,努力把產品和服務做到極致,提高顧客滿意度,提升單店產出及盈利水平。同時,公司將優化整合供應鏈資源,打通全渠道體系下的供應鏈管理全鏈條,實現根據終端銷售數據進行產品企劃、及時上新和快速追單的供應鏈體系,提升公司生產控制力和庫存管理效率,與上下游價值鏈伙伴以合作共贏等方式實現有機增長。此外,公司將持續深入推進降本增效舉措,以提升人效為重點,大幅降低固定成本費用支出。

3、提升組織效能。以現金流管控為核心,以數據和事實為依據,以高績效結果為導向,堅持“顧客至上、誠信合作、精益創新”的核心價值觀,完善價值評估與分配體系,在明確年度目標和評價標準的基礎上,加大力度獎優罰劣,加快組織和文化的變革,加速打造專業、高效的管理總部。

4、聚焦現金流平衡。公司將持續重點關注現金流平衡,并繼續收縮經營資源專注核心業務發展,提升庫存周轉速度和資金周轉效率,降低固定成本費用、控制不合理支出。同時,公司計劃通過有效盤活長期存量資產、尋求更多合作資源、優化資金使用規劃等方式,緩解公司流動性壓力,為主營業務發展提供流動資金支持,進一步改善公司資產負債結構。

公開資料顯示,拉夏貝爾成立于1998年,2017年于A股上市,是一家定位于大眾消費市場的快時尚、多品牌、全直營時裝集團,主要從事服裝設計、品牌推廣和銷售,致力于為消費者提供兼顧時尚、品質與性價比的時裝產品,主營大眾女性休閑服裝。

拉夏貝爾基于LaChapelle和和Puella品牌的成功經驗,近年通過自主孵化和投資并購相結合的方式,打造成為具有“多品牌+多品類”差異化品牌池的公司,市場占有率逐年提升。拉夏貝爾在成立之初就專注于LaChapelle和Puella品牌的運作,隨后基于對細分市場的深入研究,從2010年開始陸續推出了Candie’s、7M、LaBabité等女裝品牌,分析師認為,多品牌+多品類的戰略使拉夏貝爾的品牌和產品具備差異化優勢,有利于拉夏貝爾突破單品牌在產品風格、著裝場景等方面的局限性,滿足更多客群的消費需求,并有助于打造一站式消費服務,提升客戶粘性,從而提升拉夏貝爾整體的市場規模和滲透率。

業內人士表示,2019年以來,受多因素影響影響,服裝零售整體表現低迷,2019年各月份服裝零售同比增長都低于社零增速,4月和10月甚至出現負增長,全年同比增長2.9%,增速同比下滑5.01pct。所以,服裝行業在大消費體系中存量大,但是增速低于平均值,顯示出服裝行業進入了相對存量競爭的階段。

國泰君安證券分析師郝帥認為,近年來國內服裝品牌積極布局,憑借本土化優勢分散市場份額,掌握了一定的市場主動權,休閑服裝品牌企業更是基于中國市場特點,且龍頭品牌自身具有較高的品牌影響力和號召力,粉絲忠誠度高,在疫情期間能夠在線上快速引流,實現線上銷售業績的突破。疫情增強了國內品牌的粉絲運營能力,加快了線上渠道布局的進程。這種積極拓展業務渠道,改良供應鏈各環節,促進運營效率及靈活性的提升的做法,對于積極布局線上零售可謂說初現成效,相關品牌有望借助疫情提升競爭力和實現集中度的提升,并進一步把握消費者的移動端在線時間大幅增加的機會發展線上零售,預計隨著國產品牌在研發、供應鏈、電商等方面的加速升級,消費者對國產品牌認可度的不斷提升,而部分在華運營的海外品牌的競爭力將逐漸被削弱。

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